Customer livetime value

Dalam berbisnis, perusahaan memiliki tujuan untuk mendapatkan profit sebesar-besarnya. Dalam hal ini, kita mengenal istilah strategi manajemen, yaitu strategi yang mengatur rencana perusahaan untuk mencapai profit setinggi-tingginya. Strategi manajemen yang paling sering digunakan adalah porter’s five forces analysis yang berisi customer’s bargain power, supplier bargain’s power, rivalry, new market entrance, dan substitute products. Artikel ini akan berfokus pada customer’s bargain power atau konsumen.

Dalam hal ini, perusahaan memerlukan suatu nilai yang dijaga yaitu dengan memberikan perilaku yang lebih baik dengan pelanggan dalam rangka melakukan hubungan dalam jangka waktu yang relatif panjang. Perusahaan akan membentuk model prediksi yang dapat memiliki berbagai tingkat kecanggihan dan akurasi, mulai dari heuristik kasar hingga penggunaan teknik analisis prediktif yang kompleks yang biasa kita kenal sebagai Customer Lifetime Value (CLV atau CLTV).

Kontributor:
Astria Wulan Permatasari

Customer lifetime value (CLV)

Customer Lifetime Value merupakan suatu nilai yang dijaga oleh perusahaan dengan memberikan perilaku ya baik lebih baik dengan pelanggan untuk melakukan hubungan dalam jangka waktu yang relatif panjang. Customer Lifetime Value (CLV) tidak terlepas dari hubungan antara penjual dan pembeli yang sangat erat kaitannya. Mungkin sebagian orang yang menempatkan diri mereka sebagai sales atau marketer dalam pemasaran, CLV adalah bagaimana mendapatkan customer atau pelanggan yang loyal terhadap produk perusahaan dengan menciptakan hubungan yang bukan untuk sekedar rekan bisnis saja tetapi lebih mengarah ke partnership yang cakupannya lebih luas. Di sisi lain, para praktisi dan akademisi lebih mengartikan CLV sebagai hubungan yang berkesinambungan antara penjual dan pembeli dalam rentan waktu yang relatif panjang.

Hal ini lahir dari persaingan usaha yang semakin ketat sehingga setiap perusahaan mencoba menghasilkan suatu nilai lebih (Value Added) untuk produk mereka sehingga nantinya nilai lebih tersebut menimbulkan citra yang baik di mata pelanggan dan terlihat lebih unggul dari pesaing - pesaingnya. Tuntutan target yang harus dicapai oleh perusahaan membuat semua pelaku bisnis berpikir keras menggunakan bermacam stategi bisnis untuk bersaing memenangkan persaingan dan mendapatkan pelanggan yang loyal dalam menggunakan produk atau jasa yang mereka minta.

Loyalitas dari pelanggan sebuah arus keuntungan yang terus berputar, maka CLV akan mengukur arus keuntungan pelanggan di sepanjang siklus hidup pelanggan. Perusahaan memandang hubungan ini sebagai nilai ekonomi yang bermanfaat kepada perusahaan untuk keberlangsungan hidup perusahaan. Hubungan perusahaan dengan pelanggannya adalah ekonomi hubungan. Hubungan ekonomi dievaluasi berdasarkan Pada nilai tukar selama periode waktu. Sementara masa lalu Transaksi mungkin merupakan prediktor transaksi masa depan, dimana transaksi masa lalu tidak memiliki nilai sekarang.

Trasaksi yang dilakukan nasabah masa lalu dapat digunakan sebagai pendorong prediktif nilai ekonomis PT Hubungan pelanggan perusahaan. Bagi CLV, nilai ekonomi dari hubungan ini adalah Diukur selama periode waktu yang akan datang. Dalam konteks nilai ekonomis ini, Customer lifetime value (CLV) didefinisikan sebagai a Mengukur "nilai sekarang dari arus kas masa depan yang dikaitkan dengan pelanggan Hubungan". Ini adalah konsep kedepan, dan dengan demikian dapat dianggap sebagai Indikator kinerja keuangan utama. Definisi ini didasarkan pada keuangan Konsep teori "nilai", konsep akuntansi "going concern" dan Karakterisasi "aset". Ketiga konsep tersebut berlaku secara mendahului. Konsep teori keuangan "nilai" didasarkan pada gagasan bahwa uang memiliki waktu nilai. Selain itu, risiko kerugian dan biaya peluang menginformasikan nilai uang. Ini Ide akan dieksplorasi di bagian selanjutnya.

Konsep akuntansi "going concern" adalah asumsi bahwa bisnis akan berjalan Terus beroperasi di masa yang akan datang untuk mendapatkan return (arus kas) dari asetnya.Ini berdasarkan asumsi bahwa laporan keuangan disusun. Saat disana Adalah ketidakpastian tentang kemampuan perusahaan untuk mewujudkan arus kas masa depan dari aset, pergeseran perhatian Untuk likuidasi, dan aset dievaluasi dengan nilai pasar wajar.

Pelanggan bisa dianggap aset dari perspektif menghasilkan return (masa depan Arus kas) atas investasi dalam menciptakan (mengakuisisi pelanggan) dan mempertahankan (mempertahankan Pelanggan) hubungan pelanggan. Pandangan bahwa pelanggan adalah aset dan Nilai intrinsik mereka berasal dari penilaian arus kas masa depan. Arus kas masa depan dari Pelanggan bergantung pada hubungan antara perusahaan dan pelanggannya. Ini Intuitif bahwa hubungan pelanggan yang kuat akan memprediksi sering dan berlanjut Pembelian, dan arus kas masa depan yang stabil (mungkin lebih tinggi). Lemahnya hubungan pelanggan Akan memprediksi pembelian yang jarang terjadi, peningkatan pelanggan yang kehilangan pelanggan dan kurang stabil, Lebih fluktuatif, dan arus kas masa depan yang lebih rendah.

Perhitungan CLV dengan present value – future cash flow

Inti dari konsep keuangan yang dimaksud adalah "nilai atau value" dimana uang memiliki nilai waktu, bukan nilai yang berdasarkan nominal yang tertera. Nilai waktu uang diwakili dengan bunga, atau diskonto, tarif.

Bunga adalah kompensasi yang dibayarkan kepada pemilik modal (pemberi pinjaman) bisa dari bank atau kreditur lalu pertimbangan risiko kerugian dan opportunity cost-nya. Jika anda membeli uang masa depan (investasikan arus kas masa depan) anda akan mentukan nilai future cash flow tersebut dari sekarang (apa yang akan Anda bayarkan hari ini untuk future cash flow) Anda perlu mengurangi uang masa depan, beberapa jarak, untuk memberi bunga Anda untuk risiko dan opportnity cost.

Nilai sekarang menggunakan rumus arus kas, diterapkan untuk arus kas masa depan dari hubungan dengan pelanggan lalu membentuk dasar perhitungan CLV. Bagian selanjutnya akan berfokus pada formula dasar CLV dan tantangannya yang terkait dengan mengevaluasi faktor kunci di dalam model CLV.

Rumus dasar customer lifetime value

Rumus dasar ini digunakan sebagai bagian untuk membuat metrik CLV. Rumus ini bergantung dimana anda menepatkan posisi dalam value chain, maka setiap posisi memiliki sudut pandang yang berbeda beda terhadap customer value. Dari perspektif agen penjualan, nilai pelanggan sama dengan nilai transaksi; Dari perspektif Produsen dan pemberi jasa, nilai pelanggan termasuk bahan evaluasi dan pengembangan dimana Customer Lifetime Value (CLV) memberikan tampilan nilai lama pelanggan untuk perusahaan.

Rumus dasar CLV :

Dimana:
CMi = Customer Contribution Margin
Rr = Retention rate untuk customer
(δ) = Discount rate (Cost of capital)
ACi = Customer acquisition cost

Model ini mengasumsikan tingkat retensi dan diskon yang konstan (tidak berubah). Beberapa komponen nilai mendorong metrik CLV berubah sehingga tidak tepat pengumpulannya. Akibatnya, CLV harus dipandang sebagai perkiraan dari nilai pelanggan secara berwawasan ke depan.

Komponen dalam CLF (CM dan AC)

Customer contribution margin

Rvi = Customer revenue
VCi= Customer variable cost

Variabel cost adalah biaya yang bervariasi secara langsung dan proporsional dengan volume (dalam kasus ini adalah volume penjualan). Biaya variabel untuk CLV adalah biaya permintaan pelanggan.

Customer acquisition cost

ACi = Customer Acquisition cost
Ncc = Number of customers in cohort
AC(t-1)= Total acquisition cost from previous period

Rumus yang biasanya digunakan bila dalam keadaan tidak kosntan

Dimana:
wd = Debt percentage of capital structure
kd = Interest rate of debt (or cost of debt)
we = Equity percentage of capital structure
ke= Expected return on equity (or cost of equity)

Bagi perusahaan publik, keuntungan ekuitas atau modal yang diharapkan (ke = E(R1 )) dapat diturunkan menggunakan capital asset pricing model (CAPM)

Dimana:
Rf = Risk free rate
β = beta (sensitivitas dari pengembalian atau return di pasar modal yang diharapkan; publicly available)
E(Rm)= Return yang diharapkan dari pasar

Bagi perusahaan swasta, tingkat diskonto opportunity cost dapat diaplikasikan pada nilai pemilik modal yang diinvestasikan. Opportunity cost adalah biaya yang kita korbankan dari sebuah alternatif yang tidak kita pilih.

Dimana:
Cr = Customer Churn rate
C0 = Customers at beginning of period (month, quarter, year)
A1 = Customers acquired during the period
C1= Customers at end of period

Dengan mudah kita bisa sebut nilai Rr sebagai berikut

Tujuan dari nilai pelanggan seumur hidup (CLTV)

Banyak sekali tujuan yang dilakukan oleh perusahaan agar memberikan kepuasan secara maksimal bagi pelanggannya. Adanya nilai pelanggan seumur hidup untuk hubungan antara pendapatan yang dihasilkan oleh pelanggan tertentu, biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh dan melayani pelanggan tersebut, dan masa depan hubungan antara pelanggan dan perusahaan yang diharapkan.

Nilai pelanggan seumur hidup (CLTV) dapat menentukan perkiraan nilai yang dimiliki pada masa sekarang dan masa depan, mengukur kuantitatif, mengidentifikasi nilai manfaat utama pelanggan, sebagai penilaian kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan oleh nilai pelanggan dan pentingnya perbandingan, mempengaruhi kepuasan pelanggan dan besarnya probabilitas bahwa pelanggan akan membeli produk itu lagi (tolak ukur dalam menentukan probabilitas kepuasan pelanggan), memberikan portoflio biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda dalam memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merk yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.

CLV memiliki beberapa keunggulan, yaitu:

Bisa digunakan untuk mengevaluasi dampak dari strategi pemasaran kepada nilai konsumen
Sebagai dasar penilaian standar dalam kegiatan investasi dan penjualan pemasaran
Memotivasi karyawan dan perusahaan untuk lebih fokus pada long-term relationship dengan pelanggan daripada mengalokasikan sumber daya untuk mendapatkan pelanggan dengan low spending.
Digunakan sebagai pertimbangan berapa banyak uang yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan dampak terus menerus bagi konsumen
Analisis CLV membantu manajemen untuk "memilih" pelanggan yang lebih baik dan keputusan mengenai strategi komunikasi yang dikhususkan untuk pelanggan
Otomasi keputusan untuk mengelola sistem hubungan pelanggan
Pengukuran loyalitas pelanggan dan mendorong royalti merek

CLV memiliki banyak keuntungan, namun CLV juga memiliki beberapa kekurangan, yaitu:

Sulit untuk memperkirakan kondisi di masa depan, hal itu dapat di bawah atau terlalu tinggi karena cepat berubah dan dinamis
Kelemahan CLV adalah pada penanganan pengembalian pelanggan
Pembatasan untuk memperluas cakupan pelanggan, karena manajemen cenderung berfokus pada sekelompok pelanggan

Perbandingan antara analisis profitabilitas pelanggan (CPA) dan CLV

Digunakan terutama dalam manajemen akuntansi, CPA pada dasarnya adalah teknik yang mengakui bahwa beberapa pelanggan menghasilkan keuntungan ekonomi yang lebih besar daripada yang lain. CPA memberikan informasi mengenai profitabilitas beberapa pelanggan atau beberapa segmen pelanggan untuk periode akuntansi sebelumnya. Akibatnya, alat ini menunjukkan bagaimana pelanggan yang menguntungkan.

BPA tidak memiliki perspektif dan tidak mempertimbangkan apakah pelanggan akan terlibat aktif dalam bisnis perusahaan di masa depan atau tidak. Tidak dapat mempertimbangkan faktor lain yang memperkirakan perilaku pembelian di masa depan dan nilai pelanggan untuk perusahaan. Teknik BPA tidak mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian di masa depan atau biaya yang diharapkan untuk menjaga pelanggan di masa depan. Di sisi lain, Customer Lifetime Value (CLV) menggabungkan analisis tidak hanya probabilitas bagi pelanggan untuk aktif di masa depan, tetapi juga biaya kepemilikan pelanggannya. Kekuatan untuk mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan jauh lebih besar.

Studi juga menunjukkan bahwa perusahaan yang menerapkan CLV memiliki pendapatan 27% lebih tinggi daripada CPA yang cenderung fokus.

Kesimpulan

Dalam berbisnis, perusahaan memiliki tujuan untuk mendapatkan profit sebesar-besarnya dan konsumen dapat mendukung peraihan target profit tersebut dengan cara menggait konsumen sebanyak-banyaknya. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan suatu nilai yang dijaga dengan memberikan perilaku yang lebih baik dengan pelanggan dengan tujuan untuk melakukan hubungan dalam jangka waktu yang relatif panjang yang dikenal dengan Customer Lifetime Value.

Seperti yang dijelaskan di atas, Costumers Lifetime Value memeliki beberapa kelebihan dan kekurangan, namun karena Customer Lifetime Value (CLV) menggabungkan analisis probabilitas bagi pelanggan untuk aktif di masa depan dan biaya kepemilikan pelanggan, kekuatan untuk mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan jauh lebih besar. Maka dari itu banyak perusahaan menggunakan CLV untuk mempertahankan customer’s loyalty dan meraih target profit yang adalah sifat perusahaan.

Search This Blog

My Students